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      積重難返:摩托羅拉拿什么回歸中國市場?

      2015-01-29 [2940]

      闊別兩年后,被聯想招至麾下的摩托羅拉昨日正式回歸中國市場。積重難返,摩托羅拉雖然還未另各大競爭對手感到真正的威脅,但卻已足以引發國內手機殼廠商們深深的敵意。

        個性化定制成為摩托羅拉吸引中國用戶的一項主打功能。在昨日發布會上,摩托羅拉展示了數十種可供用戶選擇的不同顏色和材質的精美手機背殼,中國消費者也成為亞洲地區首批可以體驗到摩托羅拉在線定制平臺MotoMaker的用戶。

        智能手機的崛起,更多是因為釋放了用戶在軟件應用服務方面的差異化需求,摩托羅拉在硬件層面提供的個性化選擇是否只是小眾用戶的需求?對此,聯想移動業務集團總裁劉軍向騰訊科技表示,定制不局限于硬件,也包括配置、開機畫面等等,符合個性化消費體驗的時代趨勢。

        定制化服務往往意味著溢價,某種程度上,這也是讓摩托羅拉moto x等系列手機售賣價格和價值對等的注腳。過去數年里,摩托羅拉一直深陷虧損泥潭,如果要想盡快扭虧為盈,即便在出貨量攀升的情況下,也并沒有太多底氣去和三星、華為、小米等廠商比拼價格,而2999元起售的moto x 是否被中國消費者認可也面臨巨大的市場考驗。

        在摩托羅拉缺席中國市場的這幾年,小米、魅族、華為等已經把手機發布會變成參數配置和性價比的大比拼,涉及芯片、屏幕、厚度、像素、續航能力等諸多方面,而這些更多又是為了造勢,產品本身雖然重要,最后決定勝負的卻是品牌、粉絲文化、渠道能力、產業鏈話語權和生態圈。

        背靠聯想集團的支持,摩托羅拉擁有重新打開中國市場的足夠籌碼嗎?

        雙品牌策略

        “中國可能是競爭最激烈的智能手機市場,市場當中既有挑戰的公司,也有常青的公司,我們更像新公司,是以挑戰者的姿態回到中國的。”

        摩托羅拉移動總裁Rick Osterloh昨日接受騰訊科技等媒體采訪時表示,在過去12個月里摩托羅拉營收翻了一番,和聯想的合作將會讓摩托羅拉進一步擴大市場份額。目前,摩托羅拉在美國擁有7%左右市場份額,排名在第三和第四之間浮動,海外市場表現最好的包括巴西和印度等地區,分別擁有12%和5%份額。

        從市場策略來看,摩托羅拉重回中國之后,聯想將推行“雙品牌”策略,一個專注中高端,一個針對入門級消費產品。劉軍認為,在中國市場,聯想手機和摩托羅拉不是競爭而是互補的關系。

        此前,聯想集團董事長楊元慶在美國CES展會上也曾對騰訊科技等媒體透露,在聯想集團體系中,摩托羅拉將定位開放市場的中高端品牌,聯想現有的Lenovo手機品牌定位中低端,神奇工場則定位于全新的互聯網手機品牌。

        不過,中國智能手機市場競爭激烈,摩托羅拉在回歸中國之后,如何能迅速融入中國市場,扭轉以往劣勢?

        對此,劉軍首先表示,摩托羅拉的管理團隊在兩年前開始進行面向消費者的轉型,包括產品開發推廣、堅持原生態Android的體驗、快速升級,以及后來的Moto Maker等個性化定制服務,這些形成摩托羅拉的差異化優勢。

        在操作系統上,摩托羅拉回到中國將堅持原生態安卓系統的策略,同時在應用層面進行了一些本地化嘗試,由于海外預置的谷歌(微博)服務在中國無法提供,摩托羅拉在搜索、導航、搜索地圖、語音引擎等方面都做了更換,茄子快傳等聯想旗下應用也將內置到手機。

        Rick Osterloh沒有明確表示摩托羅拉是否將會在中國開放手機系統ROOT權限,但他強調,對于正在籌備引入中國市場的MOTO 360智能手表,未來將加快和谷歌合作、兼容中國應用,沒有計劃采用Android Wear之外的系統。

      寄望新渠道

        在銷售渠道上,聯想官方透露,未來摩托羅拉的產品線在中國會更多用線上和線下互動的方式來進行銷售,此前跟聯想合作的渠道合作伙伴和零售終端也會提供相應支持。此次入華的moto x 、moto x pro、moto g等智能手機以及無線耳機產品moto hint,也將在摩托羅拉官網和京東、天貓、蘇寧、國美(微博)等線上平臺同步首發。

        不過,對于聯想而言,以往的渠道優勢是在運營商層面,社會化渠道和電商渠道相比競爭對手并不占優,而在摩托羅拉所定位的高端手機市場,社會化渠道和電商渠道比運營商渠道更為重要,華為、小米等廠商紛紛涌入高端市場加劇競爭,這對聯想和摩托羅拉都是全新的考驗,聯想最終能提供給摩托羅拉的支持也有待市場觀察。

        畢竟,除了產品本身的競爭力,摩托羅拉目前最需要的支持便是大規模市場推廣和渠道擴張。

        劉軍坦言,由于國內去年運營商大幅降低補貼,導致運營商市場份額整體占比從60%下降到30%左右,這對依賴運營商渠道的聯想帶來很大沖擊,聯想目前正在全力向線上市場和開放市場進軍。

        當然,在聯想并購摩托羅拉以后,雙方的整合還是帶來部分協同效應。雙方供應鏈系統的整合,提升了在供應鏈上的談判權,有利于降低成本;銷售組織的整合,則有助于利用聯想在中國、亞太、東歐等市場的銷售團隊幫助摩托羅拉擴大市場份額。

        市場調研機構TrendForce發布的最新報告顯示,聯想去年的全球智能手機出貨量超過了9000萬部,年增長率超過了100%,全球市場份額達到了7.9%,排名全球前三。

        但相比以往在PC市場收購ThinkPad所帶來的市場效應,聯想在手機市場所面臨的挑戰不言而喻,摩托羅拉想要在中國市場重新打開缺口,需要做更多本土化、接地氣的努力和嘗試。?

        坎坷變遷史

        從摩托羅拉發明世界上第一款手機開始,摩托羅拉鑒證了迄今為止的整個手機發展史,但是在科技行業變革面前,近幾年和諾基亞一樣逐漸退出了主流舞臺。

        聯想移動業務集團總裁劉軍昨日表示,摩托羅拉有著輝煌的過去,但錯過了3G和智能手機的機遇。

        1984年,摩托羅拉公司生產了第一部移動電話,DynaTAC ,通話時間半小時,銷售價格為3995美元,是當時名副其實最貴重的磚頭,也是現代手機的雛形;1987年,摩托羅拉正式公司進入中國。

        摩托羅拉在美國手機市場的份額一度高達60%,但其手機部門卻遲遲沒有從模擬手機轉向數字蜂窩手機。在1995年前后,競爭對手諾基亞轉向了數字手機,借此成功超越摩托羅拉成為全球第一大手機廠商。

        摩托羅拉2003年開始開發LINUX操作系統,進軍早期的智能手機市場,后來發布的RAZR兩代手機則幫助摩托羅拉重新達到歷史最高點,一度再次威脅諾基亞第一的寶座。這些成功也使得摩托羅拉失去了創新的原動力,錯過了新一代智能手機的崛起,逐步走向了衰落。

        最初的導火索可能是2005年摩托羅拉和蘋果合作推出了一款摩托羅拉iTunes手機,時任CEO桑德爾希望通過與蘋果合作摩托羅拉能夠再次酷起來,但這等同于教導史上最具創造力、最具競爭力和最了解消費者的公司之一如何做手機。

        兩年后,喬布斯發布了第一代iPhone,當時摩托羅拉仍在力推Razr,結果導致利潤率不斷下降,并大規模裁員,以研發創新著稱的摩托羅拉創新機器開始停滯不前。

        摩托羅拉進入智能手機市場的時間不算太晚。由于摩托羅拉的5款自有系統都不及格,摩托羅拉董事會以4比3的選票最終選擇了Android系統開發新的智能手機。名為Droid的新手機于2009年10月進入市場。到2010年年末,歷經四年巨額虧損后,摩托羅拉手機部門再次實現盈利。

        但好景不長,三星等競爭對手的崛起再次把摩托羅拉拉入虧損,摩托羅拉在手機市場的份額持續下滑。2011年1月,摩托羅拉正式分拆為兩家獨立上市的公司,也就是摩托羅拉移動和摩托羅拉解決方案,其中前者主營智能手機和機頂盒業務,后者則主營公共安全無線電和手持式掃描儀業務。

        摩托羅拉移動最終還是被出售,2011年8月,谷歌宣布以125億美元收購摩托羅拉移動,獲得摩托羅拉移動擁有的1.7萬項專利。兩年后,摩托羅拉移動歸入谷歌門下的首款手機Moto X發布。不過,摩托羅拉移動財務狀況并未得到改善,依然持續虧損。到了2012年第四季度,摩托羅拉在全球智能手機市場的市場份額僅為1.9%。

        2013年,摩托羅拉移動退出了中國和歐洲等市場,直到2014年1月,聯想集團發公告稱以29億美元從谷歌收購摩托羅拉移動,包括3500名員工、2000項專利、摩托羅拉品牌和商標、以及Moto X、Moto G和DROIDTM 等產品組合都歸入聯想移動業務集團。

        今年1月7日,聯想首次對外透露摩托羅拉2月份春節前正式在中國市場上市,而等待這家老牌手機公司的,是新的復雜競爭局面和未知命運。

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